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优质报纸未来是新型大众媒体

编辑:广州艺韩设计有限公司   时间:2015/01/09   字号:
摘要:优质报纸未来是新型大众媒体

 你知道最近传媒业界和学界共同讨论的热门话题吗?这个话题就是“2014年会是中国大陆报业经营的拐点吗?”

  如何看待报业当前的艰难形势?如何规划报纸未来的发展战略?本文尝试从南方周末的融合发展实践出发,谈一些体会与思考。
  少数报业集团主营业务亏损

  自2013年起,中国大陆报业发展进入了改革开放以来最为艰难的一段时期。

  2014年7月,中国新闻出版研究院发布的《新闻出版产业分析报告》显示,2013年,全国报业的营业总收入较2012年下降了8.88%,利润总额则以更快的速度同比下降了11.66%。特别令人关注的是,在2013年,全国43家报业集团中有15家营业利润出现了亏损,个别报业集团更是出现了惊人降幅。

  1/3以上的报业集团出现利润亏损,可能是自上世纪90年代中后期中国出现报业集团这种组织以来的第一次,这至少说明,我国报纸产业已经出现了严重的结构性问题。

  2005年,中国报业曾出现过一个影响广泛的“寒冬论”。当时,一些都市类报纸和部分党报的增长从两位数降到了个位数,行业的平均增速阶段性落后于GDP增速,就引起了不少关注者发出“狼来了”的惊呼。然而,在此后七到八年的发展过程中,从整体上看,中国报业一直都在增长,不少报纸还创出了自身业务收入的历史新高。

  但是,值得关注的是,尽管这七八年内报业的收入还在增长,但增长幅度确实慢了下来,而且利润下降越来越明显。究其原因,一方面,是由于前些年流动性过剩等因素提高了报纸经营成本;另一方面,是互联网媒体的全面崛起,强势而持续地分流了报纸的发行与广告客户。而在最近两年,一些报纸的收入开始滞涨甚至掉头下滑,这进一步加速了整个行业利润的下跌,并且由点及面,逐渐形成一种似乎不可逆转的趋势。从这个角度上讲,2013年1/3报业集团出现亏损的事实,尽管难以接受,但几乎不可避免,甚至还可能继续恶化。

  还要指出的是,由于中国很多报业集团都实施多元化经营,甚至不少集团的其他业务规模早已超过了主营业务。因此,几乎可以肯定地说,在赢利的报业集团中还存在着一部分主营业务亏损的单位。这类报业集团的比例只要超过了赢利阵营的1/4,就意味着,去年中国有一半的报业集团主营业务是亏损的。

  总结下来一句话,现在纯粹靠办报纸赚钱,已经越来越成为只有少数从业者才玩得动的游戏。

  那么,这个游戏还能玩多久?2013年的大面积亏损是否只是中国报业又一次短暂的“寒冬”呢?

  从行业数据来看,形势不容乐观。2014年8月,中国广告协会报刊分会和央视市场研究(CTR)媒介智讯联合发布的《上半年中国报纸广告市场分析报告》显示,2014年1-6月,全国报纸广告收入同比下降13.2%。

  而同样来自CTR的数据显示,2014年上半年,中国广告市场增长4.1%,其中互联网广告增幅高达39%。

  除了广告市场,发行的数据又怎样呢?有权威数据显示,至2014年11月,已有多份邮发畅销报纸的下一年征订量同比下降一成以上,而零售市场则延续了上一年的下滑趋势。根据世纪华文的持续监测数据,2014年上半年各类报纸的销量同比下降了18%。

  综上所述,无论是广告还是发行,对中国报业的传统产业经营而言,这一次可能真的“狼来了”,而且看上去还十分凶猛。

  报业会分化,但报纸不会全军覆没

  实际上,当前中国报业所面临的严峻挑战,除了行业危机之外,还有一个自身始终没能解决好的本源性困局,那就是因行政条块分割造成的数量大、规模小、活不好、死不了的中国报业格局。从市场经济的角度来看,在这一格局中处于最弱势的那一部分报纸,尽管数量众多,但其本身存在的理由并不充分,发展的基础也十分薄弱,这些报纸迟早都会消失。当前严峻的报业形势只是加速了这一过程,但还不能将它们的消失视为中国报业危机的本身。

  报业的真正危机,是互联网终究会有一天让大部分正常经营的报纸丧失其存在的理由。这不仅仅是因为互联网能提供即时、海量及互动的信息内容,还因为它以技术打通了传统媒体与新媒体、传统媒体与传统媒体之间的受众、介质、市场、条块门槛等多重壁垒,让大量同质化或专业水准不高的报纸内容在网络平台上直接面对、相互竞争,造成这些内容的价值迅速贬值甚至归零。而这样的价值崩塌必然会传导到提供这类内容的报纸上,最终挤压整个报业赖以生存发展的现实空间。

  然而,我们仍然有理由认为,尽管危机巨大,但在未来一个并不算短的时期内,报业只会走向分化,报纸不会全军覆没,因为人类对报纸的本质性需要,在这一时期并不会发生根本性突变。

  人类为什么需要报纸?首先,人类需要新闻及信息,这是报纸百年的立身之本。而在未来漫长的岁月长河中,由于惯性使然,仍然存在着一个数量庞大的读者群体,以报纸为获取新闻与信息的首选;其次,人类需要思想与关怀。过去和现在的实践都在不断证明,其他的传统媒体以及商业网站、社交平台尽管都可以部分满足人类这方面的需求,但由于缺乏阅读与思考之间那种水乳交融的深层次纽带,没有哪一个能拥有报纸那样的深度、力度和温度。真正的好报纸,都是有情怀、有灵魂、有价值观的生命体,这才是它能获得受众长期支持的根本原因。从这个意义上讲,报纸无论在网上还是网下,无论是纸还是其他任何形态,都不是最重要的,最重要的是要有能持续打动人心的能力。

  此外,也不可低估纸质阅读的魅力。作为一种绵延上千年的文化传承方式,纸质阅读具有独特的人文感受、艺术魅力和历史价值,它很难被完全替代,而将与数字阅读长期共存。当然,报纸会逐渐小众化,但它聚合的将是一群追求与众不同、品位独特、品质超群的高价值小众。报纸应该主动拥抱这一时代潮流。

  当前,在经历了新媒体对受众多年的强势分流后,报纸的读者群体出现了明显萎缩,这是客观事实。但从另一个角度来看,现在仍然坚定选择报纸的人群,忠诚度很高,稳定性极强,今后大规模急剧流失的可能性较低。更为重要的是,其绝对数仍然具有相当的市场规模。而从年龄层次来分析,即使这些人全部在45岁以上(这显然是一个比现实保守得多的假设),他们至少还需要30年才会大规模退出历史舞台。巧合的是,那差不多正是美国北卡罗来纳大学教授菲利普?迈耶预测的“最后一张报纸”消失的2043年。

  从产业发展的角度来看,如果报纸真的还会继续存在30年,意味着报业前途还存在无数可能,完全没有必要过度悲观。我们相信,那些缺乏竞争力的报纸将在这一时期内相继衰落甚至消亡,但那些具有强大的专业能力、影响力和公信力,市场定位又独一无二的优质报纸,只要能顺应潮流,把握契机,加快融合发展,不仅有足够的时间找到让自己持续生存的方法,甚至还有机会进一步发展壮大。

  融合发展既是巨大的挑战,也是更大的产业空间

  报纸走融合发展之路,没有任何前路可循,是一个世界性难题,挑战之巨大,不言而喻。与不少报业同行一样,近年来,南方周末在此方面也做过许多探索,越多实践越令我们相信,只要找到符合自身特色的融合发展方式,有一部分优质报纸不仅不会消亡,反而可能会借助新的商业模式与新的技术手段得以浴火重生,转型升级为新型的大众媒体,获得更大的产业发展空间。

  什么是新型大众媒体?首先,它仍然是大众媒体,拥有经典大众媒体定义中的一切功能。与当前各类新媒体相比,它在大众传播领域具备独特的不可替代的专业性与公共性;其次,它将不再拘泥于某种特定的传统大众媒体形态,而是一个建立在超级数字技术基础之上的受众覆盖更为广阔、产品形态更加多元的集成系统。

  作为中国最具公信力与影响力的报纸之一,《南方周末》创刊30年来,一直致力于建设一份持续优质的报纸,以满足读者对高品质内容产品的需求。展望未来,我们将全力以赴推动自身融合发展,尽快升级为新型的大众媒体,继续满足广大受众对优质信息、思想与文化的旺盛需求。

  在未来三年内,南方周末要实现数字化、相关多元化和精品化,并最终蝶变成一个由三个圈组成的系统:核心圈是一份精品纸媒;中间圈是一个以内容为纽带的具有媒体属性的数字化系统;外围圈则是一个由资本、多元化产品及其与之相匹配的人力资源共同组成的中国知名文化品牌。

  数字化是南方周末转型升级的核心手段。当前,南方周末不仅是中国发行量最大的市场类报纸之一,还有包括网站注册用户以及移动终端和微信、微博用户在内的1200万受众。从2009年开始,“南周移动阅读器”已经连续五年下载量排名同行第一。2011年,以“南方周末@SNS”为代表的社会化媒体项目,还获得了世界报纸与新闻协会(WAN-INFR)主办的亚洲数字媒体大奖“最佳社会化媒体”银奖,这也是中国大陆媒体首度荣获该奖。截至2014年11月,南方周末官方微信粉丝数已超过72万,图文转化率高达35%,是国内排名最前的媒体微信公众号之一。事实上,在近年来关于传统媒体互联网传播力的各类评选中,南方周末大多位列前三名。这一切,都成为我们数字化的坚实基础与必要条件。

  南方周末的数字化转型将分三步走:第一步,打通纸媒与网络的通道,将传统内容生产能力整体导入数字平台,释放核心资源能量;第二步,开发南方周末核心资源,打造具备比较优势的数字产品和数字增值服务;第三步,向初步转型成功的世界一流报纸学习,改变传统收费模式,构建具有南周特色的数字付费墙。

  相关多元化是指立足于有南周特色的内容资源,横向打造不同类型的内容及相关产品。2014年,我们携手四川卫视共同投资3000多万元,推出了中国首档大型填字益智真人秀节目——《我知道》。这档由南方周末自主研发且拥有知识产权的视频类产品,克服了真人秀节目首季大多亏损的行业规律,仅用了一个半月,招商额就超过了制作总预算。作为南周“触电”的试水之作,《我知道》的良好开局,令我们对自身在视频类产品上的创意、执行力以及文化、人脉资源有了更多信心。

  我们认为,纸质媒体通过精心策划和运作,将自身独具的思想、文化基因平移、复制、注入到视频类内容产品中,完全可以打造不同于一般广电节目的新产品。这不是在走传统广电的老路,而是通过构建新的体制与机制,整合、嫁接优势资源,闯出一条跨媒体、跨地区、跨产业的媒体融合发展新路。下一步,南方周末还将在电视及视频领域继续开拓,争取尽快打造一个支柱型产业。同时,还要将有关经验复制到其他以内容为核心要素的产品研发中去,尽快在内部构建起一条独立于传统报纸又具有较大商业价值的多元化内容产品线。

  精品化则是指报纸本身,这也是南方周末一切转型升级的基础。我们认为,能够进入未来纸质阅读世界的报纸,应该是独一无二的精品,这是纸媒能在互联网时代生存发展的必然路径。南方周末今天虽有一定的基础,但并不代表明天肯定拥有这样的资格。也正因如此,在今年创刊30周年之际,我们立足于扎实的市场调研,综合考量传播与市场两大规律,自10月9日起对报纸产品进行了全面改版,并将以此为起点,持续改进,努力为读者提供一份能够抵抗时间侵蚀、卓立独行于数字化时代的纸质阅读精品。

  这一次改版的重点在纸上,但也不仅仅只限于纸。我们推出了一个充满南周味道的新媒体产品——《知道》(南周每日网络专稿)。它通过对后台各类受众数据的监测与分析,从题材、作者、表现形式等多项指标进行控制、提炼,生产出那些经过历史证明最受受众青睐的内容精品(类似于南方周末微信公众号上阅读量过10万的内容产品)。这些内容表现形式多种多样,除了传统文字外,还可以是视频、音频、图片、微电影等等。《知道》微信号上线仅3周粉丝就过万。待时机成熟后,其移动客户端还将实现用户定制、微支付、心意转发等多种增值功能。从长远来看,《知道》的问世,不仅意味着互联网上出现了一个“南周微日报”,也意味着南方周末真正拉开了传统纸媒编辑部数字化转型的大幕。

  屏蔽此推广内容这一次改版还大幅提高了南方周末的国际新闻比重,我们正在构建一张遍布全球的报道网络。从今往后,无论是战火纷飞的中东、经济动荡的美欧,还是疾病肆虐的非洲,南方周末的记者将出现在任何值得报道的国际新闻现场,而从现场发回的报道又将通过我们的新型媒体系统覆盖所有的端口、平台。我们期望,以南周的国际影响力与国际公信力为基础,追随中国崛起的步伐,立足于融合一体化的发展方式,迈向真正的世界一流媒体。

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